Während wir ein schwieriges Jahr Revue passieren lassen, werden die Scherben von vielen in der Meetingbranche nach Brauchbarem durchsucht, das man künftig nutzbringend anwenden kann, wenn sich ähnliche Einbrüche wieder einmal unvermeidlich einstellen.
Eine der wichtigsten Lektionen, die wir haben lernen müssen, war der Imageschaden: Noch nie zuvor wurde angesichts der wirtschaftlichen und finanziellen Turbulenzen der Nutzen von Tagungen und Kongressen so eindringlich in Frage gestellt. Bereits im Frühjahr 2009 berichteten Umfragen über große Sorgen um das Image unserer Branche – und zwar nicht nur auf Veranstalterseite, sondern auch bei den Unternehmen, auf die ein Großteil unseres Tagungsgeschäfts entfällt. Am gravierendsten waren die negativen Auswirkungen zwar in den USA, wo das Fernsehpublikum abendliche Enthüllungsberichte aufgetischt bekam, bei denen Kamerateams auf die Suche nach Unternehmen geschickt wurden, die es tatsächlich wagten, in Urlaubsgegenden Tagungen abzuhalten. Doch unterstrichen die Reportagen ganz deutlich auch die Verwundbarkeit unserer gesamten Industrie, die sich unter ähnlichen Umständen überall auf der Welt bemerkbar machen könnte.
Dabei konnten wir auf Beistand seitens der Politik nicht hoffen. Nicht genug, dass viele Regierungsvertreter legitime Meetings und geschäftliche Aktivitäten im Zusammenhang mit Incentives in Frage stellten, vor allem, wenn öffentliche Ausgaben im Spiel waren. Gleichzeitig stornierten sie ihre eigenen Konferenzen und die damit verbundenen Reisen und deklarierten das auch noch als Sparmaßnahme, was ihre Geringschätzung für diese Art von Aktivitäten nur noch unterstrich.
Was viele von uns jedoch am meisten überraschte, war feststellen zu müssen, dass unsere Politiker eigentlich keine Ahnung davon hatten, was die Tagungswirtschaft im Hinblick auf die Förderung ökonomischer und beruflicher Weiterentwicklung leistet. Das führte dazu, dass die Regierungsvertreter gar nicht erkennen konnten, was für eine Rolle Meetings beim ureigensten Anliegen der Politik – der wirtschaftlichen Erholung – spielen konnten oder sollten. Zu einer Zeit, in der man den überaus wichtigen Beitrag hätte erkennen müssen, den unsere Branche bei der Ankurbelung der Wirtschaft leistet, wurden wir vielerorts eher als Teil des Problems denn als Teil der Lösung angesehen: bestenfalls als verzichtbarer Kostenfaktor, schlimmstenfalls als stellvertretend für die Art von unternehmerischen Exzessen, die die wirtschaftliche Misere überhaupt verursacht hatten. Wie konnte das geschehen? Und was noch wichtiger ist, wie sollten wir dagegen angehen?
Lange Zeit erschien es uns als selbstverständlich, dass jedermann Tagungen und Kongresse gut hieß. Meetings führten Menschen zusammen. Sie trieben Wirtschaft und Forschung voran. Sie erzielten Einnahmen. Im Vergleich zu vielen anderen wirtschaftlichen Tätigkeiten waren sie „grün“. Wie konnte jemand das bezweifeln?
Aufgrund unserer Selbstgefälligkeit versäumten wir es jedoch, diejenigen Argumente herauszuarbeiten und die Daten aufzubereiten, mit denen wir jede noch so oberflächliche Herausforderung hätten zunichte machen können. Als diese Herausforderung dann kam, waren wir daher schlicht und ergreifend nicht darauf vorbereitet, effektiv darauf zu antworten. Wir hatten weder die Argumente noch die Daten, um sie zu unterlegen, und wir hatten nicht die Möglichkeiten zur Hand, um sie wirkungsvoll zu kommunizieren. Im Grunde genommen waren wir leichte Beute für das, was dann kam. Die herannahende Situation hatte sich jedoch geradezu abgezeichnet. Die Einführung des neuen Pharmakodexes zur Regelung von Investitionen in medizinische Tagungen durch Pharmaunternehmen signalisierte den Anfang eines rationelleren Umgangs mit dem Thema Meetings und ihrer Bedeutung. Staatliche Rettungsaktionen für in Schwierigkeiten geratene Unternehmen lenkten noch die Aufmerksamkeit auf dieses Thema. Dazu kam noch die Nachhaltigkeit, wobei man anfing, die durch den Geschäftstourismus verursachten CO2-Belastungen genauer unter die Lupe zu nehmen. Gleichzeitig verließen sichn och viele von uns darauf, mit Freizeitbotschaften für unsere Produkte zu werben, was die Vorstellung nur noch nährte, dass es dabei vornehmlich um den Spaßfaktor ging.
All das führt natürlich zu der Frage: Was nun? Sollen wir einfach darauf hoffen, dass sich alles noch „einrichten“ wird, wenn sich die Konjunktur einmal erholt? Oder ist es höchste Zeit zu erkennen, dass wir ein aktives und dauerhaftes Aktionsprogramm brauchen, um die Menschen besser über die Bedeutung der Tagungsindustrie und den Mehrwert von Meetings zu informieren?
Wenn letzteres der Fall ist, haben wir es mit verschiedenen Themenkomplexen zu tun:
Erstens müssen wir die Rolle von Meetings bei der wirtschaftlichen und beruflichen Entwicklung sowie der Weiterbildung herausstellen und den Freizeitaspekt herunterspielen. Noch nie waren die Chancen für unsere Branche so groß, da man weltweit den weiteren Verlauf der wirtschaftlichen Erholung mit Spannung verfolgt und dabei nach Aktivitäten sucht, die Unterstützung in dieser Hinsicht versprechen. Dafür müssen wir aber ernster genommenwerden.
Zweitens müssen wir sowohl die Inhalte als auch den erfahrenen Nutzen von Meetings verbessern, um Veranstalter und Teilnehmer mit den Argumenten zu versorgen, die sie zur Rechtfertigung ihres Zeit und Kostenaufwands benötigen. Vor allem müssen wir für messbare Ergebnisse unserer Meetings sorgen, die dem wachsenden Interesse der Unternehmen am Return on Investment – also dem handfesten Nutzen ihrer Investitionen – entsprechen.
Drittens müssen wir neue Argumente entwickeln, um Nachhaltigkeitsfragen gerecht zu werden. Tatsache ist, dass trotz der riesigen Fortschritte, die wir bereits bei grünen Meetings und Tagungsstätten erreicht haben, die einzigen gänzlich „nachhaltigen“ Meetings diejenigen sind, die gar nicht stattfinden. Wir müssen den Kosten-/Nutzeneffekt stärker in die Debatte einbringen, um zu zeigen, dass die Vorteile die unvermeidlichen Umwelteinflüsse überwiegen. Ich kann mir schwerlich vorstellen, wer das tun soll, wenn nicht wir.
Schließlich müssen wir darum bemüht sein, diese Botschaften auf lokaler Ebene zu kommunizieren – dort wo sie wirkungsvoller und wirklichkeitsnäher ankommen. Das bedeutet, dass wir alle dazu beitragen müssen, die Botschaft weiter zu geben und uns nicht einfach darauf verlassen können, dass diese Aufgabe durch Dritte im nationalen oder internationalen Rahmen für uns erledigt wird. Es heißt auch, dass wir bessere Messinstrumente schaffen müssen, die tatsächlich auf lokaler Ebene wirken, anstatt uns ausschließlich auf die „große Bühne“ zu konzentrieren.
Gleichzeitig müssen wir uns an mehr als dem „Hospitality“-Maßstab messen lassen. Es gilt festzustellen, wie man Tagungsergebnisse eindeutigund nachvollziehbar bewertet. Tatsache ist, dass niemand eine Tagung veranstaltet, bloß um Hotelzimmer zu belegen – das ist nur ein Nebenprodukt. Dennoch beziehen sich die meisten Maßstäbe, die aktuell in unserer Branche verwendet werden, auf die Ausgaben der Tagungsteilnehmer. Das reduziert Meetings jedoch auf ein triviales Niveau in den Augen derer, die sie viel eher als Treiber des geschäftlichen und beruflichen Fortschritts sehen sollten.
Was uns das vergangene Jahr am deutlichsten vor Augen geführt hat, ist die Widerstandsfähigkeit unserer Branche während einer chaotischen Zeit für die Weltwirtschaft. Nun ist die Zeit gekommen, diese Botschaft an die Communities und Politiker weiterzugeben, auf deren Unterstützung wir für unser Überleben und unser längerfristiges Wachstum so angewiesen sind – auch indem wir unsere Wertschätzung für sie noch stärker betonen. Gleichzeitig müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass die gegenwärtige Situation uns alle als Tagungsindustrie betrifft. Wenn wir vernünftige Ergebnisse erzielen wollen, müssen wir uns alle unserer Verantwortung stellen.
Es wird nicht einfach sein, und es wird nicht schnell gehen. Wenn wir aber jetzt nicht damit anfangen, werden wir uns in genau der gleichen Position befinden, wenn die nächste Rezession über uns hereinbricht. Und dann werden dieselben Fragen wieder aufgeworfen.
Von Rod Cameron, Director of Programming and International Development bei der AIPC
Weitere Informationen sind von marianne.de.raay(at)aipc.org bzw. unter www.aipc.org erhältlich
