Fünf Thesen zum B2B-Marketing

Multiple Krisen führten 2022 für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft zu einem Paradigmenwechsel. Geschäftsmodelle und Arbeitsprozesse sind zu überdenken. Für den Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) ist klar: Die professionelle Kommunikation wird intern wie extern den entscheidenden Unterschied machen.

Unter dem Motto „Excellence, Responsibility, Participation“ hat der bvik fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings formuliert und diskutiert diese mit namhaften Fachleuten wie zuletzt auf der BOE International.


1. Nachhaltigkeit wird vom Marketingthema zur Chefsache

Die Notwendigkeit für nachhaltiges Handeln ist längst erkannt, nun muss wirkungsvolles Handeln folgen. Aus einem Marketingthema muss ein Querschnittsthema werden, das alle Unternehmensbereiche betrifft und strategisch angegangen wird. „Die Unternehmen sind Schlüsselakteure! Ohne ihre freiwilligen Beiträge haben wir keine Chance, das Ruder noch herumzureißen,“ mahnt Prof. Dr. Estelle L. A. Herlyn, wissenschaftliche Leiterin des Kompetenz-Centrums für nachhaltige Entwicklung an der FOM Hochschule. Die Geschäftsleitung stehe hier in der Verantwortung alle Beteiligten in die Pflicht zu nehmen.

2. Messen werden zu analogen Kraftzentren im digitalen Zeitalter

Ohne digitale Flankierung wird künftig kaum eine Präsenzmesse mehr auskommen. Dennoch bleiben physische Veranstaltungen mit ihren Möglichkeiten für persönliche Kontakte und haptische Erlebnisse ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix. In einer digitalen, technisierten Welt sieht Hendrik Hochheim, Leiter des Bereichs Messen Deutschland beim Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), „die Messe als reales Highlight, als analoges Kraftzentrum, das sich in der Flut des Digitalen positionieren muss“.


3. Kommunikation bereitet den Boden für neue Wege im Recruiting

Eine starke Arbeitgebermarke ist in Zeiten des Fachkräftemangels ein Erfolgsfaktor geworden. Um Bewerber zu gewinnen, müssen HR und Marketing ihre Kompetenzen bündeln und neue Strukturen etablieren. Der internen wie externen Kommunikation kommt eine zentrale Rolle zu. Dazu gehört eine hohe Transparenz zu allen relevanten Themen, eine Kultur des Vertrauens und eine gemeinsame Verantwortung für die Zukunft des Unternehmens. Marisa Leutenecker, Expertin für Employer Branding, Corporate Culture & New Work, sagt: „Die Verlagerung ins Digitale wird sich fortsetzen: Job-Messen spielen eine immer geringere Rolle, Social Media boomt dagegen. Ungenutztes Potenzial sehe ich noch in der Verzahnung von Personalmarketing mit klassischer Pressearbeit: B2B-Unternehmen könnten in der Fachpresse zeigen, wer die Menschen hinter den Produkten sind.“


4. Menschen machen Marken – Co-Creation als Leitprinzip

Marken werden nicht mehr allein vom Management geführt, sondern von diversen Stakeholdern mitgestaltet – von Mitarbeitenden, Kunden, Partnern und anderen. Dieser Realität können sich Unternehmen nicht entziehen und sind daher gut beraten, sich zu öffnen und Co-Creation gezielt zu nutzen. Gerade der Mittelstand tut sich hier schwer. Prof. Dr. Manfred Uhl, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Augsburg, rät Marketern sich fortwährend mit der Frage zu beschäftigen: „Was interessiert die Menschen wirklich?“ Entscheidend sei nicht das Produkt, sondern die Bedürfnisse der Dialogpartner.


5. Ohne Datenstrategie und -konsolidierung kein erfolgreiches B2B-Marketing

Je mehr Kundendaten vorliegen, desto mehr Tools sind oft im Einsatz. Eine Zusammenführung der Datensilos wäre der erste wichtige Schritt. Genauso zentral ist aber auch eine Kultur im Unternehmen, die das nötige gemeinsame Verständnis für Data-driven Marketing schafft. Peter Kautz, Managing Director der Marke Statista Q, beschreibt die Erwartungshaltung von Kunden: „Sie wollen als Individuum und nicht als Mitglied einer bestimmten Gruppe angesprochen werden. Hier kann Data-driven-Marketing der Schlüssel zum Erfolg sein. Mit Hilfe algorithmisch-gestützter Systeme ist viel mehr möglich, als bloß historische Daten aufzubereiten und zu visualisieren.“