Trendbarometer SXSW
Foto: Ben Erben, Mutabor 
Ben Erben, Experte für Experiential Design (ECD) bei der Design-Agentur Mutabor, berichtet vom Festival South by Southwest (SXSW).
Auf dem Festival South by Southwest (SXSW) in Austin, Texas, trifft sich das Who is Who der Marken-, Medien- und Technologiebranche. Ben Erben, Experte für Experiential Design (ECD) der Design-Agentur Mutabor, hat sich umgesehen und seinen Fokus auf besondere Markenauftritte, Exponat-Entwicklung und virtuelle Markenwelten gelegt. In seinem Gastbeitrag beschreibt er die spannendsten Impulse.
01 Markenaktivierung und Markenauftritt
Mehr Talks, weniger Ausstellung
Publikumsmagnet und Erfolgsfaktor für Marken auf der SXSW vom 10. bis 19. März 2023 waren die Talk-Formate. Klassische Markenausstellungen oder -lounges waren eher zweitrangig. Egal ob Keynote, Panel oder Master Class, der zwischenmenschliche Austausch stand in Austin ganz klar im Fokus. Dieser Ansatz kann und sollte aus meiner Sicht auch auf andere Veranstaltungen und Messen übertragen werden. Es macht die Veranstaltung vielfältiger, lebendiger und gibt Marken die Möglichkeit, tiefer in den Austausch mit Besuchern*innen zu gehen. Erfolgsfaktoren, die einen inspirierenden Talk von einer Verkaufspräsentationen unterscheiden sind aus meiner Sicht: externe Speaker, die neue Sichtweisen mitbringen und Inhalte, die einen mehrwertstiftenden Bezug zum Veranstaltungsthema besitzen.
Kooperationen anstatt Alleingang
Egal ob Marke mit Marke, Marke mit Künstler*innen, Marke mit Land oder Marke mit Location: Hauptsache zusammen. Zwar ist das Thema Kooperation nichts Neues im Experiential Marketing, aber die Umsetzungsbeispiele auf der SXSW waren beeindruckend. Die übliche Influencer-Zusammenarbeit wurde an vielen Stellen innovativ erweitert und Kooperation als ein Kernelement von Gestaltung und Kommunikation genutzt. Ein gutes Beispiel hierfür war der Porsche-Markenauftritt, bei dem die Produktinszenierungen, Exponate und Standgestaltung mit dem Thema Kooperation spielten.
Multi-Touchpoint Storytelling
Einen innovativen Ansatz für eine Kampagnenstrategie zeigten Disney und Volkswagen. Gemäß dem Motto „Eventize it“ nutzten die beiden Kooperationspartner einen klassischen TV-Spot mit Anzeigenadaption als Basis für ein Produktdesign mit physischen Touchpoints. Die dadurch entstehende Eventverlängerung bietet Marken die Möglichkeit durch verschiedene Channels Markenbotschaften und Kooperationen auch real erlebbar zu machen. Im Fall von Disney und Volkswagen, wurde der ID.Buzz im Star Wars Kontext interpretiert und im Rahmen einer Star Wars Konvention präsentiert. Physische Touchpoint über einen Ladepark für Elektroautos im Stil eines Star Wars Planets verlängerten die Kampagne zusätzlich.
02 Exponate
Trendthema Inklusion und Barrierefreiheit
Wichtige Diskussionsthemen auf der SXSW waren Inklusion und Barrierefreiheit für Design. Gemeint ist damit, dass Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Einschränkungen gleichberechtigten Zugang zu Technologie, Dienstleistungen, Informationen und Räumlichkeiten haben. Neben Nachhaltigkeit könnte sich dieses Thema zu einem zentralen Transformations-Treiber in der Eventbranche in den nächsten Jahren entwickeln. Gerade bei der Entwicklung von Exponaten sorgt dies für ein Umdenken. Wichtiger Impuls von den Vorträgen war auch hier das Thema Kooperation. Nur im Austausch mit der Community von Menschen mit Behinderung gelingt es, inklusives Design mit ihnen und nicht für sie zu entwickeln. Ein Wehrmutstropfen: Auch wenn sich alle über die Relevanz des Themas einig waren, so gibt es in der praktischen Umsetzung noch viel Luft nach oben.
AI macht Content persönlich
AI wird in Zukunft die Exponat-Entwicklung stark prägen. Während wir heute durch statische Interfaces scrollen und uns Inhalte „erklicken“, werden wir in Zukunft mehr mit dem Interface direkt kommunizieren können. Analog zu Chat-GPT, könnten Exponat-Interfaces Information durch Text oder Sprachbefehle für die User*innen personalisiert aufbereiten und darstellen. Die Implikationen für Informationsvermittlung auf Veranstaltungen sind immens und bieten ganz neue Gestaltungsspielräume.
Alles ist Character Design
Einen spannenden Impuls hatte der Doug Chiang, Vice President and Executive Creative Director von Lucasfilm. Wir alle wissen um die Stärke von Star Wars, wenn es um die Darstellung von Figuren und Charakteren geht. Seine Empfehlung an Designer ist alles als Character zu verstehen. Dies gilt nach seiner Auffassung auch für Produkte, Marken, Architektur und Exponate. Seine Idee: Wenn wir etwas als Character wahrnehmen, dann fällt es uns leichter, eine emotionale Verbindung aufzubauen. Dies ist ein hilfreiches Mittel, um Informationen besser kommunizieren zu können und Interaktion zu fördern. Warum also nicht ein Exponat auf einem Messestand als Superheld, Detektiv oder Quizmaster inszenieren? Wenn wir uns auf diesen Gedanken einlassen, dann finden wir bei Star Wars zahlreiche Best Practices im Sound- und Produktdesign.
03 Virtuelle Markenwelten
Das wahre Metaverse heißt Fortnite, Roblox und Minecraft
Viele Marken versuchen aktuell den Einstieg in den Megatrend Metaverse und entwickeln dafür eigene Lösungen. Viele Expert*innen auf der SXSW empfehlen jedoch, eher bereits etablierte Ökosysteme für virtuelle Welten zu nutzen. Insbesondere Fortnite, Roblox und Minecraft sind Plattformen, die dem Konzept des Metaverses sehr nah sind und dabei bereits über eine sehr große, stetig wachsende Nutzerbasis verfügen. Diese bieten für Marken vielfältige Möglichkeiten, sich in einer virtuellen Welt zu positionieren. Hier gilt es jedoch zu beachten, dass sich diese Plattformen vor allem an eine junge Gaming-orientierte Zielgruppe richten.
VR als wird als Metaverse Device sehr kritisch gesehen
Wie bei vielen aktuellen Veranstaltungen gab es auch auf der SXSW zahlreiche Maßnahmen, das Thema Virtual Reality (VR) einzubinden. Neben den VR-Erlebnissen vor Ort zum Beispiel auch einen VR-Chat für die gesamte Konferenz. Trotz der Omnipräsenz: VR sehen zahlreiche Expert*innen kritisch. Demnach ist die Technologie an vielen Stellen einfach noch nicht vollständig ausgereift. Übelkeit und Schwindel sind häufige Begleiterscheinungen von VR-Nutzer*innen. Außerdem sind viele VR-Systeme nach wie vor sehr teuer und erfordern extra leistungsfähige Hardware. Daher waren sich die meisten Speaker einig, dass unsere Smartphones, Rechner oder Spielekonsolen der Weg ins Metaverse sein werden.
AI als wesentlicher Treiber für 3D Worldbuilding
Die Schnittstelle zwischen Metaverse und AI wurde in zahlreichen Talks adressiert. AI wird als wesentlichster Treiber für die virtuellen Welten gesehen. Aktuell ist die Erstellung von 3D Welten noch sehr zeit- und kostenintensiv. Eine Änderung versprechen sich Expert*innen von AI. Durch sie wird es möglich sein, die Erstellung von 3D-Welten stark zu beschleunigen. Außerdem bietet AI die Möglichkeit 3D-Welten zu individualisieren und somit für User persönlichere Erlebnisse zu gestalten.
Über Mutabor
Mutabor ist eine 360° Design-Agentur und Markenberatung. Die Mitarbeiter*innen entwickeln Strategien, um Marken auf ein neues Level zu heben. Dafür gestalten sie agile Designsysteme. Mutabor ist der lateinische Ausdruck für den Willen zur Veränderung (ich werde verwandelt werden). Dieser Wille zur Veränderung treibt das Team von Mutabor an. Die Projekte und Aufgaben sind immer eng mit dem gesellschaftlichen Wandel und globale Megatrends wie Digitalisierung, Urbanisierung, Ökologie und New Work verknüpft. Zu den Kunden gehören u.a. Audi, Clariant, Credit Suisse, EnBW, der Verband der Automobilindustrie (VDA) und Yello. 1998 von Johannes Plass und Heinrich Paravicini gründet hat sich Mutabor zur größten inhabergeführten Design-Agentur entwickelt.